今麦郎上市一波三折 借力莱茵体育冲击“千亿”目标?

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  自然人范明科拟收购莱茵达体育发展股份有限公司(以下简称“莱茵体育”,000558.SZ)一事,再次将今麦郎与资本市场联系到了一起。有多名知情人士向记者证实,范明科系今麦郎食品有限公司(以下简称“今麦郎”)董事长范现国的二儿子。

  根据《股权转让协议》,约定莱茵达控股集团有限公司(以下简称“莱茵达控股”)将其持有的上市公司的3.74亿股股份转让给范明科,本次标的股份转让价款合计为13亿元。由此,范明科先生将成为公司第一大股东,莱茵达控股成为第二大股东。

  实际上,这是自2017年今麦郎表示将进行IPO之后,为数不多的与资本市场有关的消息。香颂资本执行董事沈萌向《中国经营报》记者表示,通过此次收购体育产业,存在今麦郎借壳进入资本市场的预期。而在业内看来,收购莱茵体育之后,今麦郎在体育营销方面也充满了想象空间。

  但在《股权转让协议》签署后的2月15日,莱茵体育再次发布公告称,莱茵达控股仍未收到范明科支付的股份转让价款。《中国经营报》记者拨打莱茵体育董秘办电话,一直无人接听。

  今麦郎相关负责人对记者表示,莱茵体育事件和公司经营无任何关系,同时,关于今麦郎登陆资本市场或者关于公司IPO问题,暂时没有对外披露的计划。

  一波三折资本路

  1月25日,莱茵体育发布揭示性公告表示,本次标的股份转让价款合计为13亿元,范明科应在1月25日前向转让方即莱茵体育指定账户支付第一期股份转让价款3亿元,并在1月28日前支付剩余10亿元。

  但莱茵体育于1月31日收到莱茵达控股的告知函,表示尚未收到范明科支付的股份转让价款,券商正在审核《详式权益变动报告书》之财务核查意见尚未完成。

  2月15日,莱茵体育又发布一则进展公告称,鉴于本次权益变动涉及资金规模较大,范明科先生需要一定时间进行资金调度,截至本告知函出具日,莱茵达控股尚未收到范明科先生支付的股份转让价款。

  沈萌对记者表示,股权转让因为支付问题出现波折是会发生的事情。股权转让如果最终没有完成,就是恢复原状,此前因此而形成的向好预期就此破灭。如果有明确的违约条款,那么就按照规定处置。但并不是说接盘方就是违约方,接盘方或许也会提出为什么违约。不排除双方都存在问题,最后协商解决。

  正如此次“二公子”收购莱茵体育,今麦郎在登陆资本市场的道路也是一波三折。

  根据《华夏时报》报道,2017年6月初由今麦郎运营中心证券部组织了今麦郎面品有限公司上市启动会,其中今麦郎董事长范现国与选定承办今麦郎IPO项目的中信建投证券股份有限公司、北京国枫律师事务所及天职国际会计师事务所也一同现身该会议。

  曾任职于今麦郎的品牌营销专家于润洁告诉记者,今麦郎面品有限公司出身于农村,曾经是由十几位农民合伙经营的,后续这些合伙人在经营层面退出了,但股权层面一直比较复杂,因为这个关系,当初出售给中粮的计划也最终落空。在股权问题解决完成之后,今麦郎面品提出了独立上市。

  对于面品板块股权问题,记者向今麦郎进行核实,但截至发稿,今麦郎并未就上述问题予以回复。

  但时近两年,今麦郎面品有限公司的IPO进程却一直沉寂,今麦郎相关负责人也对记者表示,关于今麦郎登陆资本市场或者关于公司IPO问题,暂时没有对外披露的计划。

  于润洁表示,这主要是因为今麦郎经营层面不太理想。“随着康师傅、统一等品牌放弃了低端产品,今麦郎找准时机避开竞争把低端产品作为主流产品,销量确实也得以保障。但一桶半、一袋半等主流产品,分量提升了,却付出了利润的代价。”

  在提出独立上市之前,今麦郎面品也曾被资本抛弃。2015年11月,日清控股在与今麦郎合作10年后分道扬镳。有日媒曾表示,“借助低价格在农村地区具有优势的今麦郎与凭借高端路线在城市地区具有优势的日清在战略上存在明显差异。”

  随后,今麦郎饮品上演了同样的剧情。统一企业2016年5月9日以12.91亿元价格出售今麦郎饮品47.83%股权,双方10年合作走向终点。对于“联姻”10年后选择“分手”的原因,统一回应称“已基本完成阶段性战略目标”;而今麦郎却解释为“在公司走向资本市场过程中,因与统一产生‘同业竞争’而受到制约”。

  于润洁告诉记者,彼时的今麦郎饮品确实想要独立上市,挖来了三得利前总经理陈启刚等人以壮大高管队伍。而与统一合作原想联合统一“围剿”康师傅,但最终产生了“同业竞争”,只能分手。

  沈萌对记者表示,通过范现国之子范明科实控莱茵体育之后,今麦郎有曲线上市的向好预期。不过也不是马上就可以实施的。

  市场的困惑

  范现国曾多次公开表示,要实现“千亿”营收,2019年今麦郎内部春节晚会,更是以“创造辉煌,未来有我。实现千亿梦,我们再起航”作为标题。

  接近今麦郎的知情人士告诉记者,目前,范现国负责面品板块,范现国的大儿子范明强任饮品公司营销总经理,此次二儿子范明科收购莱茵体育,不仅是业务版图上的拓展,也与“千亿”目标有关,希望通过业务拓展实现业绩的快速增长。但截至发稿,今麦郎未回复记者关于业务版图负责人的相关问题。

  于润洁表示,今麦郎饮品主流产品凉白开在此前就曾赞助CBA联赛,而目前像白酒行业、食品饮料行业都纷纷借助体育赛事展开营销,体育营销已经成为快消行业的热点。今麦郎借助莱茵体育开展体育营销在知名度和品牌形象的打造上,充满了想象空间。

  事实上,为实现千亿目标,今麦郎也做了一系列的动作。在面品板块,推出一袋半、一桶半等低端产品,持续主打农村及乡镇市场;饮品板块推出新品“茶课”3元优势价格入局果汁茶饮料市场。

  河北地区某休闲食品经销商告诉记者:“在三四线终端,今麦郎的促销推广要比康师傅、统一这类竞品频繁,经常会有买一箱方便面搭赠一提卫生纸等活动,都是厂家直接提供‘力度’,经销商执行,同时价格相对较低,因此能够吸引不少消费者。虽然利润有限,但依靠补贴还是有很多终端愿意销售今麦郎的产品。此外,‘四合一’的渠道模式也能够保证货品及时补充。”

  记者了解到,所谓“四合一”的渠道模式即经销商要具备车辆、人员、区域承包、终端机。多年从事快消品业务工作的李强告诉记者,“四合一”的渠道模式对终端把控、数据统计等方面能够起到有效的作用,不仅在三四线市场,像北京这种一线市场,今麦郎也是采用“四合一”的渠道模式。

  根据知情人士提供的今麦郎内部数据,2018年1月至11月,今麦郎饮品业绩增长39%,面品增长31%。而根据AC尼尔森数据,2018年前三季度今麦郎饮品增速达到了37%。

  但在一线市场,今麦郎却遭遇了终端的困惑。北京某物美超市的食品经理对记者表示:“今麦郎饮品并无销售,面品的品牌影响力也不足以和康师傅、统一相抗衡,在陈列上也没有多大的排名。2018年我店在方便面这一品项上总计销售额是55万元上下,但今麦郎所有单品加到一起共计8万余元,相对于康师傅、统一等品牌占比较低。”

  而对于一二线市场与三四线市场的差别,今麦郎方面在回复记者采访函时表示,公司的渠道建设并没有单一考虑一二线市场或者三四线市场,考虑市场新品类培育等方面的因素,优先布局重点区域。

  于润洁表示,今麦郎的“四合一”渠道模式,对于零售店、夫妻店等重点能够起到很好的把控作用,但是由于自身体量问题,今麦郎没有足够的费用做好超市系统。但快消品在一二线城市主要的销量都集中在超市系统,因此今麦郎的渠道很难在一二线城市有所突破。仍需进行大量的资金和时间投入,以打造一二线市场份额。